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　　当精致护肤从面部延伸至全身，身体护理早已不再是秋冬季节的应急补给，而是成为日常精致生活的标配。2024年线上身体护理市场在渠道变革、成分创新与消费升级的多重驱动下，呈现出诸多新趋势。据行业洞察报告显示，2023年10月至2024年9月，线上身体护理市场GMV达166亿元，同比增长8.28%，在美妆个护赛道中持续保持活力。

　　线上市场的渠道分化正在加剧。传统电商平台中，淘宝天猫身体护理销售额为88.61亿元，同比下降10.72%；而抖音平台异军突起，同期销售额达77.96亿元，同比激增42.81%，占整体市场份额的46.8%，与淘宝天猫的差距不断缩小。这种此消彼长的背后，是消费场景的迁移——越来越多消费者习惯在短视频平台边看边买，品牌自播与达人直播的日不落模式，让护手霜、身体油等产品实现了内容种草-即时转化的无缝衔接。

　　细分品类中，抖音的优势更为明显。手部护理在抖音的增长空间尤为突出，相关品类销售额同比增幅远超行业平均水平；身体磨砂膏则呈现出强烈的季节特征，春季热度同比大涨，成为消费者焕新肌肤的首选。而淘宝天猫平台中，身体护理油逆势增长，凭借以油养肤的概念吸引了大批成分党，形成差异化竞争。

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　　身体护理产品正在经历从单一保湿到功效细分的升级。美白、抗老、修复三大需求构成市场主流，带动相关成分热度飙升。其中，377（苯乙基间苯二酚）因面护级美白特性成为新晋网红，声量达47.7万，其被宣称的美白效果是熊果苷的7000倍，吸引John Jeff等品牌推出主打该成分的身体精华；烟酰胺则凭借抑制黑色素转运的功效持续领跑，声量达66.67万，OLAY等品牌通过99%高纯度烟酰胺+稳定VC的配方组合，强化美白的持久性。

　　抗老赛道中，多肽类成分成为颈霜的核心武器。KAZOO、VSVE等品牌推出的颈霜产品，添加六胜肽、棕榈酰三肽等成分，主打淡化颈纹紧致提升，在抖音平台表现亮眼，相关品类销售额同比增长197.97%。而神经酰胺、泛醇等修复成分，则成为干皮星人的刚需，带动身体油品类全网热度攀升，福来、娇韵诗等品牌的身体油产品因修护屏障+深层滋润的双重功效，成为秋冬季节的爆款。

　　品牌们正在用更贴近消费者生活的方式抢占心智。独特艾琳通过大剧营销+代言人组合拳破圈，在《墨雨云间》热播期间，其相关话题登上微博热搜，抖音直播间在线万，将香水式三段留香的产品特点与剧情场景深度绑定。水之蔻则玩转季节营销，春季推出共赴一场好春光主题活动，联合艺术家打造联名礼盒，在小红书发起打卡春天挑战，将白茶香氛与春日氛围融合，强化焕亮春肌的记忆点。

　　新兴品牌更擅长借力达人矩阵。乎刻、HUKO等品牌通过头部+肩部+腰部达人的多层级种草，在抖音实现快速起量，其中新喜福利团等垂类达人组合，用美妆教程+生活场景的内容形式，让身体精华等小众品类走进大众视野。而欧舒丹、娇韵诗等国际品牌则依托品牌力，在身体油、颈霜等细分领域保持稳定优势，CR10（前十品牌市场集中度）达35.76%，头部效应明显。

　　身体护理的消费群体正在呈现多元化特征。年龄结构上，24-30岁年轻人成为主力，占比超四成，18-24岁学生群体需求增长迅猛，推动平价身体乳、手部护理套装等产品热销。值得注意的是，男性用户的存在感不断提升，尤其在精油芳疗领域，男性消费者占比显著提高，足部护理品类中男女比例已接近1:1，打破了身体护理是女性专属的刻板印象。

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　　从需求来看，问题肌肤的精细化护理需求凸显。干燥起皮、鸡皮肤、妊娠纹成为用户提及最多的三大肌肤问题，带动针对性产品增长。干皮星人对身体油的需求同比激增205.26%，黄黑皮星人则更青睐美白身体乳，婴童和孕产妇群体的专用护理产品销售额也保持高增长，反映出分人群定制的趋势。气味偏好上，草本香、木质香超越传统花果香，成为新宠，与疗愈身心的消费心理不谋而合。

　　2024年的身体护理市场，正朝着更专业、更细分的方向演进。草本植物护理凭借天然温和的特性持续升温，乳木果、姜黄等成分因多重功效受到青睐；微生态护理概念兴起，品牌开始关注肌肤菌群平衡，推出添加益生菌、益生元的身体乳；而治疗化护理则针对湿疹、痘痘等问题肌肤，提供医学背书的修复方案，模糊了护肤品与药妆的界限。

　　从渠道变革到成分创新，从人群扩容到场景延伸，线上身体护理市场的每一个变化，都映射着消费者对精致生活的更高追求。当护理不再局限于表面，而是成为一种自我关怀的仪式，这个市场的增长故事，或许才刚刚开始。