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　　2023年全球经济处于缓慢的复苏阶段，移动应用市场的收入也从2022年的负增长恢复到近10%的正增长，但获客增长明显

　　放缓，几乎处于停滞状态。与此同时，中国移动应用出海业务增长进入瓶颈期，下载量降幅超10%，收入增长仅2%，其中

　　出海的移动游戏的下载量和收入增长均大幅落后海外发行商，非游应用的下载量也首次出现负增长，且收入增速大幅下滑。

　　2024年，更加多变的世界局势让全球贸易和投资充满更多的不确定性，中国移动应用出海也将继续面临地缘政治动荡、海

　　外政策挤兑、经济形式模糊、本地化需求加大等多方面的挑战，求“稳”将是众多出海厂商今年的发展基调，但在国内政

　　策扶持、产业技术革新、“一带一路”持续推进等新机遇驱动之下，中国移动应用出海的表现同比去年仍将会有小幅改善。

　　Note:上述所有数据统计未计入中国内地的移动应用市场表现；收入数据包括iOS及GP端付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入

　　存量竞争阶段，洞察玩家需求、提升营销创意和优化媒介布局将在之后的获客竞争中变得更为重要：2023年全球移动应用

　　的下载量增长几乎处于停滞状态，当下社会发展状态下的移动流量红利开始消退，部分出海主要地区暂时进入存量竞争阶段，洞察玩家需求、

　　全球移动应用市场竞争激烈、买量内卷、获客成本上涨，持续推动移动应用出海广告投放的高速增长：竞争激烈的移动应

　　用赛道买量内卷加剧，而Google和苹果的用户隐私政策日益趋严，买量成本居高不下，进一步推高了移动应用出海广告花费的增长。根据我

　　司和公开的出海广告消耗数据推算，2023年移动游戏和非游应用的出海广告投放支出均上涨超20%，且预计2024年将继续保持这一增长势头

　　AI应用于全链路游戏产业：包括游戏前的美术设计、内容设计和测试，及游戏中

　　AIGC将催生全新的游戏品类：AIGC极大地降低了游戏的创作门槛，将带来更多

　　的创造性探索，未来可能会出现游戏开发的大繁荣，或将催生出全新的游戏品类。

　　容生产再到数据分析。目前在AI助手、AI+文字/图片/视频/音频等方向已经得

　　AI赋能数字营销实现降本增效：数字营销行业正在经历一场AI技术驱动和营销逻

　　2023年全球移动游戏市场回暖，虽然下载量出现小幅下滑，但收入同比2022年增长3.7%。预计2024年，游戏产业技术的升级、新兴地区市场的开拓、中轻度游戏品类的增长、精细化运营的

　　Note:上述所有数据统计未计入中国内地的移动应用市场表现；收入数据包括iOS及GP端付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入

　　在全球移动游戏市场监管日益趋严、竞争愈加激烈、本地化保护不断加强的环境下，中国移动游戏出海发展进入瓶颈期，2023年下载量和收入均出现明显下滑。2024年，多变的全球局势之下，

　　中国移动游戏出海保持“稳中求进”的发展节奏，预计整体的下载量和收入下滑幅度收窄，但市场份额仍将继续受到挤压，回落至23%左右。

　　Note:上述所有数据统计未计入中国内地的移动应用市场表现；收入数据包括iOS及GP端付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入

　　成熟地区和新兴地区的移动游戏收入均小幅回升，但随着移动游戏的充分发展和渗透，两大地区市场均已进入存量玩家竞争阶段

　　2023年移动游戏下载量主要来自新兴地区，但对比2022年同期，成熟地区和新兴地区的获客能力均出现小幅下滑

　　2023年移动游戏收入仍主要来自成熟地区，对比2022年同期，成熟地区和新兴地区均出现不同幅度上升，其中成熟地区收入同比上升3%，新兴地区收入同比上升近8%

　　Note:上述所有数据统计未计入中国内地的移动应用市场表现；收入数据包括iOS及GP端付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入

　　全球市场表现丨移动游戏成熟地区Vs.新兴地区市场变化_2023Q1-Q4

　　2023年全年成熟地区和新兴地区的下载量增长疲软，但收入从第三季度开始明显回升

　　下载量：成熟地区主要在2023年第一季度和第二季度同比下滑明显，新兴地区则在2023第四季度同比下滑近5%

　　收入：成熟地区主要在2023年第三季度和第四季度同比上涨明显，新兴地区则从2023第二季度开始收入同比增长幅度持续扩大

　　Note:上述所有数据统计未计入中国内地的移动应用市场表现；收入数据包括iOS及GP端付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入

　　全球移动游戏重点地区（包括新兴地区拉美和东南亚在内）获客增长疲软，提升营销创意和优化媒介布局或将在之后存量玩家竞争的阶段变得更为重要

　　中国发行商在成熟地区及拉美、东南亚等新兴市场的下载量增长大幅落后于海外发行商，获客竞争力下滑

　　成熟地区：2023年中国出海移动游戏在成熟地区的下载量增速远不及海外发行商的产品平均表现，尤其在日韩及中国港澳台地区，获客竞争力差距更为显著

　　新兴地区：2023年中国发行商在新兴市场的获客增长表现整体和海外发行商差距不大，但在拉美和东南亚地区的游戏产品下载量增长也被海外发行商拉开较大差距

　　在西欧、韩国及大部分新兴地区的收入拉升下全球移动游戏市场呈现回暖趋势，但北美、日本、大洋洲及东欧地区仍有待复苏

　　Note:收入数据包括iOS及GP端付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入

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　　中国发行商在成熟地区和新兴地区的收入增长均大幅落后于海外发行商，变现竞争力下滑

　　成熟地区：2023年中国发行商在成熟地区的收入变化几乎均呈现负增长，除了在韩国增长10%，但也远不及海外发行商的表现，中国发行商的整体收入占比下滑至24%

　　新兴地区：2023年中国发行商在东南亚和东欧市场的收入下滑超10%，在拉美、中欧及非洲地区小幅增长，但均不及海外发行商的收入增长表现，市场份额下滑至28%

　　Note:收入数据包括iOS及GP端付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入

　　存量竞争阶段，轻度和超休闲品类获客增速明显放缓，个别中重度品类得益于优质的新产品上线在获客方面呈现出较大的爆发力

　　从游戏玩法分类来看，2023年移动游戏下载量最多的五个品类分别是超休闲游戏、模拟游戏、动作游戏、益智游戏和消除游戏，这五个品类的合计下载量占比超过所有移动游戏下载量的7成

　　从游戏的轻中重度分类来看，属于重度的游戏产品整体下载量占比约20%，整体增速同比2022年无明显变化，但其中重度的RPG和模拟类下载量增速表现突出；属于中度的游戏产品整体下载

　　量占比18%，主要集中在模拟品类中，整体增速小幅下滑，但其中中度的RPG品类下载量呈现高速增长；属于轻度的游戏产品整体下载量占比约28%，主要分布在益智、消除、桌游和模拟类，

　　2023年超休闲游戏（小游戏）大量涌现，品类应用内收入激增60%，应用内变现的商业模式或将成为这类游戏产品的发展趋势

　　从游戏的玩法分类来看，2023年移动游戏收入最多的五个品类分别是RPG、消除游戏、策略游戏、模拟游戏和博弈游戏，这五个品类的合计收入占比接近所有移动游戏收入的8成

　　从游戏的轻中重度分类来看，属于重度的游戏产品整体收入占比近6成，主要集中在RPG、策略等玩法类型中，整体的收入增长为负，但其中重度的体育类游戏呈现超20%的收入增长；属于中

　　度的游戏产品整体收入占比不到6%，主要属于模拟类游戏，整体收入小幅增长，但其中中度的RPG呈现超20%的收入增速；属于轻度的游戏整体收入占比超25%，主要集中在消除类，其次是

　　派对和模拟类上，整体的收入增速高达17.7%，其中派对类收入增速高达73%；此外以广告变现

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